Lujo tróspido

Podríamos resumir en “es que no entienden de esto” la defensa que puede dar Loewe (o quien sea, esté despedido ya o no) a los que critican su última ocurrencia promocional, el famoso vídeo de Luis Venegas. Para los que hablan de “niños pijos”, de “chonis”, de “desvergüenza en estos tiempos que corren” puede servir, pero no para los que entienden de moda, de lujo y de comunicación y saben que lo que ha hecho la marca es un despropósito tirando a desmán tirando a suicidio. Algo que podría haber funcionado (con mucho riesgo, eso sí) hace cinco años, con otros protagonistas y posiblemente también con otro enfoque. Un video viral, sí. Un video atrevido, también. Pero éste concretamente, no. Nunca.

No es precisamente Loewe una marca que pueda permitirse este tipo de experimentos, y menos aún cuando tienen un caracter a medio camino entre el underground de mentira y el amateurismo de niño pijo creído que un año se sacó el abono de la Filmoteca y otro se compró una chaqueta vintage (pronúnciese “fintech”) en una tienducha de Malasaña. Loewe tiene un serio problema de producto, de imagen, de percepción, de números y de todo, desde hace años. Sobrevive gracias a su división de perfumería, pero, como cualquier firma de lujo, se enfrenta a unos gastos anuales tan demenciales, a un entorno tan competitivo y a unos propietarios (el megaconglomerado LVMH) tan exigentes, que no se puede permitir dormirse en unos laureles que, además, tampoco tiene en muy buen estado. En vez de apoyarse en valores que sí posee y podría potenciar (tradición, calidad, historia), cosa que a veces ha hecho, y a veces bien, prefiere apostar por algo que ni es nuevo ni es coherente con nada de lo que significa, implica y sugiere la firma.

Porque una firma de lujo es eso: significado, implicación, sugerencia. Algo que va más allá del producto en sí mismo, por muy sofisticado que éste sea. Algo que la comunicación de la marca debe intentar canalizar para evitar que la esencia (sí: la esencia, de ESO se trata) se pierda o, peor aún, se pudra. Loewe, vía el vídeo de marras, se ha metido en un berenjenal complicado. Su nombre está en boca de todo el mundo, pero posiblemente a costa de provocar asociaciones, conscientes o inconscientes, nefastas. Loewe=niños absurdos,  Loewe=cutrerío, Loewe=analfabetismo, Loewe=superficialidad. ¿Realmente alguien quiere pertenecer a ese nuevo mundo que la marca pretende descubrirnos? Es más, ¿para hacerlo hace falta tener algún producto de la marca o basta con tener veinte años, pintarse mucho los morros y ser DJ? Y aún voy más allá: ¿realmente es eso moderno? ¿seguro?

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